Kósa Diana
A marketing mérése nem technikai kérdés. Üzleti kérdés.
Mi a marketingmérés, és mi nem az?
Sokan a marketing mérését még mindig a felszíni számokhoz kötik, például ahhoz, hány lájk érkezett egy posztra. Ezek is adatok, de üzleti szempontból önmagukban keveset érnek.
A valódi marketing mérés célja az, hogy átláthatóvá tegye az utat az első találkozástól az ügyféllé válásig. Megmutatja, hol találkozik velünk először a potenciális ügyfél, mi kelti fel az érdeklődését, mi győzi meg a döntés során, és mi az, ami hosszú távon is megtartja.
Amikor ezekre a kérdésekre konkrét, adatokkal alátámasztott válaszaink vannak, a marketing többé nem feltételezésekre épül.
Hanem tudatos, mérhető és üzletileg megalapozott döntésekre.
Mit mérünk a gyakorlatban?
Minden ügyfelünknél az együttműködés elején feltérképezzük, hol tart a mérésben. A legtöbb cégnél három szintet látunk:
1. Láthatóság: megtalálnak egyáltalán?
Az első kérdés mindig az: tudnak rólad azok, akiknek tudniuk kellene?
Amit mérünk:
- Weboldal-forgalom: hányan látogatják meg a weboldaladat, honnan jönnek, és mennyi ideig maradnak.
- Organikus keresési helyezés: megjelensz-e ott, ahol a célközönséged keres.
- Közösségimédia-elérés: hány emberhez jut el ténylegesen a tartalmad.
- Google-cégprofil: hányan találnak meg helyi kereséssel, és hányan kattintanak az elérhetőségeidre.
Miért fontos ez?
Mert ha senki sem talál meg, akkor még a legjobb ajánlat is értéktelen.
2. Érdeklődés: ha megtalálnak, mi történik?
A látogatóból vagy érdeklődő lesz, vagy nem. Ez a szakasz mutatja meg, mennyire releváns az üzeneted és az ajánlatod a célközönségednek.
Amit mérünk:
- Visszafordulási arány: az oldalra érkezők hány százaléka megy el azonnal, anélkül hogy bármit megnézne.
- Az oldalon eltöltött idő: a látogatók elolvassák-e a tartalmat, vagy csak átfutják.
- Ajánlatkérések és kapcsolatfelvételek száma: hányan keresnek meg.
- Hirdetési konverziók: a fizetett hirdetésekből hányan lépnek tovább.
Miért fontos ez?
Mert a forgalom önmagában nem bevétel. Az érdeklődő az, aki potenciálisan ügyféllé válik.
3. Eredmény: mennyi üzlet lett belőle?
Itt derül ki, hogy a marketing működik-e, vagy csak leköti az idődet. Ezen a ponton már nem számokról beszélünk, hanem arról, lett-e belőle bevétel.
Amit ilyenkor nézünk:
- Az érdeklődőkből hányan lesznek tényleges ügyfelek
- Egy új ügyfél átlagosan mennyit költ
- Mennyibe kerül egy új ügyfél megszerzése?
- Összesen mennyi bevételt hoz egy ügyfél hosszabb távon
- És végül: megtérül-e a marketingre költött pénz?
Miért fontos ez?
Mert itt derül ki, hogy a marketing nem csak jelen van a cégedben, hanem tényleg termel is.
Ha ezek a számok rendben vannak, a marketing már nem költség, hanem olyan eszköz, amit tudatosan növelhetsz és skálázhatsz.
Mit lehet ebből következtetni?
A számok önmagukban nem sokat mondanak. Az összefüggések mondanak el mindent.
Néhány példa arra, hogy a mért adatokból milyen következtetéseket vonhatunk le:
- Ha magas a weboldal forgalma, de kevés az ajánlatkérés, valószínűleg az üzenet nem elég releváns, vagy az ajánlat nem egyértelmű. A gond ilyenkor nem a láthatósággal van, hanem a konverzióval.
- Ha sok az érdeklődő, de kevesen lesznek ügyfelek, az értékesítésben lehet a hiba. Az is lehet, hogy az érdeklődők nem a megfelelő célcsoportból jönnek, vagy az ajánlat nem elég meggyőző.
- Ha egy ügyfél megszerzése többe kerül, mint amennyit összesen hoz, a marketing veszteséges, hiába tűnik pörgősnek. Ezt minél hamarabb észre kell venni.
- Ha egy csatorna kiemelkedően jól teljesít, érdemes oda több erőforrást tenni, és megérteni, miért működik ott jobban.
Hogyan lehet ebből üzleti tervet készíteni?
Ezen a ponton a marketingmérés stratégiává válik.
Ha tudjuk, hogy:
- egy ügyfél megszerzése átlagosan X euróba kerül
- egy ügyfél átlagosan Y eurót hoz az első évben
- az érdeklődők Z százalékából lesz ügyfél
...akkor pontosan ki tudjuk számolni, hogy egy adott bevételi célhoz mennyi érdeklődőre van szükség, mennyi marketingbüdzsére, és milyen csatornákon keresztül a leghatékonyabb ezt elérni.
Ez nem varázslat. Ez számtan, de csak akkor működik, ha van mivel számolni.
Egy egyszerű példa:
Tegyük fel, hogy jövőre 10 új B2B ügyfelet szeretnél szerezni.
- Az érdeklődőkből átlagosan 20% lesz ügyfél → 50 érdeklődőre van szükséged
- Egy érdeklődő megszerzése átlagosan 40 euróba kerül → 2000 euró marketing büdzsé szükséges az érdeklődők generálásához
Ezekből az adatokból visszamenőleg is meghatározható:
- mely csatornák használhatók
- milyen tartalmat kell létrehozni
- milyen gyakran kommunikálj
Ha ezek a számok megvannak, a marketingtervből üzleti döntés lesz, nem találgatás.
Mit jelent ez a vállalkozásod számára?
A legtöbb cég, amellyel dolgozunk, az elején nem rendelkezik ezekkel az adatokkal. Ez nem hiba, csak egy kiindulópont.
Az első lépés mindig az:
- megtudni, hogy mi mérhető már most
- meghatározni, mit kell még bevezetni
- megállapítani, hogy milyen időtávon várhatók megbízható adatok.
A mérés nem egyszeri feladat, hanem folyamat, amely idővel egyre pontosabb képet ad, és egyre biztosabb alapot az üzleti döntésekhez.
Ha szeretnéd tudni, hol tart a céged a mérésben, és mit lehetne jobban csinálni, szívesen átnézzük veled.
Nexacon - Marketing that connects the dots.
